Gaet Pelanggan Tak Melulu Soal Tarif Murah

Jakarta - Secara sederhana yang dibeli pelanggan dari operator telekomunikasi adalah sebuah produk atau layanan, tentunya yang berkualitas. Dan dalam layanan yang berkualitas tersebut ada 2 komponen besar: harga dan benefit (manfaat dari layanan yang dibeli).

Dalam jasa layanan telekomunikasi, harga adalah merupakan uang yang dibayarkan pelanggan untuk membayar lamanya ia menggunakan jaringan operator tersebut. Katakanlah pelanggan A, menelepon menggunakan fasilitas kartu prabayar operator 'X' selama 3 menit, dia membayar Rp 10, misalnya. Dan seperti paparan sebelumnya, saat ini tampaknya semua operator seperti 'kompak' untuk fokus dan eksplorasi tarif dalam pesan komunikasinya.

Tarif, atau harga bisa jadi secara jangka pendek merupakan taktik yang paling ampuh digunakan dalam promosi. Namun, potensi pengembangannya terbatas. Karena promo tarif yang populer ya cuma turun, dan kalau bicara turun, pasti ada batasannya. Dan benarkah yang diinginkan pelanggan hanya tarif murah?

Sementara ada komponen layanan lain yang lebih unlimited untuk dieksplorasi, yaitu: manfaat. Sebut saja: coverage, customer service, jaringan distribusi (kemudahan mendapatkan isi ulang), success call ratio, fitur dan layanan nilai tambahnya (sms, mms, m-banking, RBT), akses internet dan sebagainya.

Jika ditelaah lebih jauh, sejatinya, untuk industri yang berbasis teknologi dan cepat berubah dalam berhubungan dengan pelanggan, tak bisa melihat kebutuhan pelanggan hanya dari sisi 'past dan present' saja. John F Lytle, dalam bukunya berjudul 'What do you your customers really want?' mengatakan bahwa riset pemasaran harus difokuskan pada kebutuhan pelanggan di masa 'present dan future'.

Sehingga memahami kebutuhan pelanggan saat ini saja tidaklah cukup, tapi operator juga harus mampu menangkap dan memprediksikan kebutuhan pelanggan di masa mendatang. Ini sangat relevan dengan industri telekomunikasi yang sangat dinamis. Di satu sisi, perkembangan teknologi itu sendiri merupakan pemicu perubahan perilaku pelanggan. Di sisi lain, aspek sosial, ekonomi, budaya, dan kompetitor juga aspek sangat penting yang menyebabkan perubahan perilaku dan kebutuhan pelanggan.

Karenanya, di dalam memasarkan produk-produk berbasis teknologi tinggi seperti ini memang kemudian 'Edukasi pelanggan' menjadi faktor fundamental. Agar pelanggan dan calon pelanggan yang semula tidak paham, menjadi paham, dan kemudian menjadi loyal.

Untuk bisa memberikan edukasi yang tepat, tentunya pemahaman operator tentang siapa pelanggan yang dibidik sangatlah penting. Sehingga program komunikasi yang dibuat pun menjadi tepat guna dan tepat sasaran. Artinya, unsur context dan content komunikasi harus dikelola dengan baik. Dan saat target pasar makin beragam, baik strata ekonomi, sosial maupun kultural, maka diferensiasi content dan context pun dilakukan, sesuai segmentasi pasar yang ada.

Apapun, pada akhirnya program komunikasi yang dilakukan oleh produsen adalah untuk menggiring calon pelanggan, mula-mula hanya aware, desire, kemudian trial, experience, akhirnya repeat. Dan 'repeat' lah yang diharapkan semua operator. Karenanya, membuat pelanggan paham kenapa ia membeli layanan sama artinya memberikan alasan kepada pelanggan kenapa ia harus loyal. Atau malah lebih suka memilih situasi yang seperti sekarang ini: Satisfied today, dissatisfied tomorrow.


Penulis, Ventura Elisawati, adalah blogger sekaligus pratisi pemasaran yang bekerja di salah satu perusahaan telekomunikasi di Indonesia. Dapat dihubungi melalui e-mail akoe[at]vlisa.com atau melalui blog-nya di http://www.vlisa.com.

Tulisan lainnya:
- Internet Sehat? Why Not?
- SMS, Dicintai Sekaligus Dibenci
- Hotspot Gratis Oke, Tetapi Kok Tanpa Strategi Pemasaran
- Menanti Edukasi di 'Mantera' Iklan Operator
(ash/ash)