Menanti Edukasi di 'Mantera' Iklan Operator

Jakarta - Belakangan ini tuntutan untuk melakukan kegiatan edukasi pelanggan makin tinggi. Hal ini seiiring makin dinamisnya program-program pemasaran/promo yang dirilis para operator telekomunikasi selular.

Jika galibnya program promosi berusia 3 bulan, namun kini, perubahan makin cepat. Hampir setiap bulan promosi baru muncul, iklan-iklan yang bermuatan tarif murah nyaris mendominasi halaman media-media baik cetak maupun elektronik.

Menyimak fenomena tersebut, regulator telekomunikasi dan lembaga konsumen meminta kepada seluruh operator telekomunikasi agar lebih transparan dalam beriklan. Juga pentingnya mengedepankan unsur edukasi publik dalam aktivitas pemasarannya, mengedukasi publik melalui program komunikasi yang dilakukan operator, atau iklan.

Ini biasa jadi adalah reaksi, karena beberapa pihak telah menuduh iklan gencar berisi promosi tarif yang dilakukan operator telepon seluler, dinilai menjebak konsumen, tidak memberikan deskripsi yang jelas dan bahkan bisa dibilang over claiming karena semua mengaku paling murah.

Klaim 'paling murah', memang belakangan seperti mantera di iklan-iklan operator seluler. Kata itu diharapkan bisa menghipnotis pasar untuk memakai produknya. Murah yang seperti apa dan bagaimana menghitungnya? Itulah yang tak banyak muncul di iklan. Paling banter, disitu ada tanda bintang sebagai catatan: syarat dan ketentuan berlaku. Syarat dan ketentuan tersebut biasanya adanya di web operator, atau brosur yang tidak bisa begitu saja dijangkau oleh konsumen.

Operator dan biro iklannya, bisa jadi punya keterbatasan, ketika harus menyampaikan semua pesan termasuk pesan 'edukasinya' dalam sebuah iklan. Karena memang, pesan edukasinya harus panjang lebar. Maka kalau dipaksakan masuk dalam sebuah iklan jadinya malah seperti pengumuman, bukan karya kreatif yang catching, yang bisa memaksa orang untuk memperhatikannya.

Memang operator tidak diam saja. Mereka telah melakukan sejumlah edukasi tentang esensi dari kata murah tersebut. Biasanya dilakukan dalam acara talkshow radio, atau program-program below the line. Masalahnya, semua orang juga tahu bahwa duplikasi media radio dibanding cetak dan televisi –yang lebih sering digunakan operator untuk beriklan— sangatlah rendah. Akibatnya hanya sebagian kecil masyarakat yang mengerti apa yang dimaksud murah dari para operator tersebut.

Yang lebih krusial lagi, persaingan yang begitu ketat, mau tidak mau memaksa para operator terus mengubah taktik pemasarannya. Lihat saja, dalam 'perang' tarif ini, selama 3 bulan terakhir saja setidaknya sudah beberapa kali promo tarif dikoreksi. Dari Rp 1 per detik, ada juga Rp 0, lalu Rp 0,1, kemudian Rp 0,01, lalu jadi Rp 0,00000 (nolnya banyak sekali) 1, sampai bicara sepuasnya. Itu artinya, program edukasi untuk tarif yang Rp 1 perdetik, belum sepenuhnya dipahami publik, program promo Rp 0,1 sudah harus juga disosialisasikan. Publik belum 'ngeh', sudah ada program lain lagi. Bisa jadi, publik belum mencerna betul satu promo, sudah harus berganti mempelajari promo selanjutnya.

Dan seperti banyak dikeluhkan banyak pihak, dimana publik tak pernah diberi 'edukasi' tentang 'resiko' dari promosi tarif murah ini, terhadap layanan. Yang dirasakan publik adalah beberapa saat setelah program promo perang tarif berlangsung, hampir semua operator mengalami gangguan jaringan di saat-saat tertentu, misalnya susah dihubungi, network busy, success call ratio menurun meski sinyal tetap penuh.

Dengan edukasi yang lengkap dan transparan, pada akhirnya murah atau mahal, konsumen yang akan menentukan. Tarif rendah, bisa saja tak bisa disebut murah, bila ternyata susah dihubungi. Sebaliknya tarif mahal, tapi semua keinginan konsumen terpenuhi, konsumen bisa saja menganggapnya murah.

Dalam Hukum Keterusterangan Al Ries & Jack Trout, disebutkan, 'Jika Anda mengakui segi negatif, calon pelanggan akan memberikan Anda segi positif.' Jadi, tidak selamanya komunikasi pemasaran itu harus menyembunyikan hal-hal 'negatif', seperti resiko dan cara penghitungan tarif.


Penulis, Ventura Elisawati, adalah blogger sekaligus pratisi pemasaran yang bekerja di salah satu perusahaan telekomunikasi di Indonesia. Dapat dihubungi melalui e-mail akoe[at]vlisa.com atau melalui blog-nya di http://www.vlisa.com.

Tulisan lainnya:
- Internet Sehat? Why Not?
- SMS, Dicintai Sekaligus Dibenci
- Hotspot Gratis Oke, Tetapi Kok Tanpa Strategi Pemasaran
(ash/ash)