XL Tak Jadi 'Bunuh' Axis

Jakarta - XL tetap mempertahankan eksistensi brand Axis pasca merger akuisisi setahun lalu yang menelan biaya USD 865 juta. Dengan demikian, anak usaha‎ Axiata itu tak jadi 'membunuh' Axis dan memilih untuk memelihara dua brand seluler sekaligus agar bisa mengeruk segmentasi pasar berbeda.‎

Relaunching brand baru Axis ini diperkenalkan oleh Wakil Presiden Direktur XL, Dian Siswarini, serta Act. Direktur/Chief Revenue & Customer Management XL, Rashad Javier Sanchez di Grha XL, Mega Kuningan, Jakarta, Senin (30/3/2015).

"Keputusan mempertahankan merek Axis adalah untuk memberikan layanan yang lengkap kepada pelanggan sesuai dengan kebutuhan masing-masing‎. Axis dan XL akan saling melengkapi satu sama lainnya," papar Dian.

Axis yang dulu punya tagline 'GSM yang Baik' kini diubah menjadi 'Axis itu Irit' melalui penyediaan layanan yang simpel, terutama untuk sekadar menelepon, SMS, dan data internet sesuai kebutuhan dengan skema tarif yang lebih irit.

"Nah, untuk Axis baru ini, kami mengenalkan konsep Iritologi yakni gaya hidup menggunakan layanan telekomunikasi yang simpel sesuai kebutuhan dengan tarif irit,"‎ kata Dian.
 
Sementara menurut Mediko Azwar, Senior VP Brand Management XL, kedua brand ini tetap dipelihara demi menggarap dua segmen pasar berbeda.

XL menyasar segmentasi pelanggan menengah ke atas yang punya average revenue per user (ARPU) tinggi, sementara Axis untuk menengah bawah yang kelasnya recehan.

"Kanibalisasi bisa saja terjadi, tapi dengan fokus edukasi dua brand, kita harapkan sesuai dengan target segmentasi pasar dimana XL middle up dan Axis untuk segmen pasar yang irit," kata Mediko.

Kirill Mankovski, VP Axis Brand Development, mengaku tidak mau memulai perang tarif dengan menghadirkan kembali Axis yang menyasar segmen bawah. Karena menurutnya, skema tarif yang ditawarkan cuma program promosi 3 bulan yang bisa diperpanjang sesuai kebutuhan marketing.

"Dalam beberapa bulan pelanggan Axis tumbuh signifikan, dan bisa bertambah lagi dengan program baru ini‎," kata Kirill tanpa mau menyebut berapa angka pasti jumlah pelanggan Axis pasca setahun merger dengan XL.

Sebelum merger dengan XL, Axis terakhir masih memiliki sekitar 13 juta. Namun sejak bergabung dan migrasi jaringan, pelanggannya banyak yang churn rate.

XL sendiri mengklaim pelanggannya telah tercampur alias blended dengan angka 59,6 juta. Namun diakui, sejak merger, ARPU operator itu mengalami penurunan dari Rp 27 ribu menjadi Rp 26 ribu‎.

Axis sebelum bergabung memiliki lebar pita 15 MHz di 1.800 MHz. Namun pasca merger, Axis hanya akan kebagian secuil karena mayoritas akan dialokasikan untuk 4G LTE XL.

"‎Sewaktu beli Axis USD 865 juta, kami 50 persen minjem dari orang tua kami Axiata, dan sisanya pinjaman dari tiga bank," kata Turina Farouk, VP Corporate Communications XL Axiata

(rou/ash)