Jumat, 28 Agu 2015 07:28 WIB

Kolom Telematika

Melampaui Kepuasan Konsumen

Penulis: Abhijit Banerjee - detikInet
Abhijit Banerjee Abhijit Banerjee
Jakarta -

Di luar keterbatasan dalam mengukur angka kepuasan konsumen, bagaimana perusahaan dapat menyajikan pengalaman konsumen yang unggul di tengah lansekap bisnis yang kompetitif ini?
 
Konsumen yang loyal adalah pondasi bisnis yang mendatangkan keuntungan. Tanpa itu semua, perusahaan-perusahaan harus mengalihkan perhatiannya kepada cara-cara untuk menarik konsumen baru. Tapi bagaimana sebuah brand tahu bilamana konsumen mereka akan tetap loyal?

Kesalahpahaman yang umum terjadi adalah bahwa skor kepuasan konsumen yang kuat terkait dengan loyalitas konsumen. Walaupun keduanya sepintas terdengar seperti hal yang sama, mereka sebetulnya konsep yang betul-betul berbeda.

Loyalitas dan kepuasan memiliki hubungannya benar-benar lemah. Bisa saja terjadi loyalitas tanpa kepuasan, begitu juga kepuasan tanpa loyalitas. Sebagai contoh, bila seseorang secara teratur menggunakan sebuah aplikasi pemesanan taksi, bisa dikatakan ada bentuk loyalitas kepada penyedia jasa layanan taksi.

Meski begitu, bila penyedia jasa mengirimkan survei kepuasan konsumen yang fokusnya pada sikap, mereka mungkin mendapati bahwa konsumen tidak secara khusus puas pada hal-hal tertentu, seperti waktu menunggu yang lama atau adanya ongkos tambahan.

Individu itu mungkin terikat pada aplikasi pemesanan taksi tertentu hanya lantaran tak banyak aplikasi seperti itu di pasar. Ini menunjukkan bahwa ada perbedaan yang jelas antara kebiasaan konsumen (loyalitas) dan sikap (kepuasan dengan melihat aspek-aspek spesifik dari pengalaman)
 
Secara kontras, hal sebaliknya juga bisa benar. Kadang-kadang, seorang konsumen mungkin merasa nyaman dengan sebuah pelayanan, tapi tak bisa loyal. Ambil contoh di sebuah supermarket lokal. Seorang konsumen bisa saja merasakan lingkungan yang nyaman, banyak pilihan produk, begitu juga kualitas layanan konsumen oleh stafnya.

Tapi apakah si konsumen loyal kepada toko itu? Tidak sepenuhnya. Si konsumen mungkin juga lebih memilih berbelanja di toko grosir online – itu lebih nyaman, bisa diantar ke rumah, dan yang terutama biasanya secara berkala menawarkan potongan harga. Nilai plus lain yang tak terbantahkan adalah kita tak perlu berdesakan dengan pebelanja lain.

Saat ini, tak ada hubungan statistik antara bagaimana seorang konsumen memberi rating sebuah perusahaan dalam survei kepuasan dan loyalitas mereka sebagai konsumen di masa depan.

Diketahui bahwa 20% konsumen yang melaporkan bahwa mereka puas dengan interaksi pelayanan juga menyatakan bahwa pada saat yang sama mereka sebenarnya ingin meninggalkan perusahaan itu dan membeli dari perusahaan lain.

Mereka bilang mereka puas, tapi tidak berarti bahwa mereka loyal. Pada sisi lain, 28 persen konsumen yang melaporkan ketidakpuasannya ternyata merekalah yang benar-benar loyal kepada perusahaan itu.

Loyalitas Konsumen

Dengan berbagai layanan dan produk yang tersedia di pasar saat ini, loyalitas konsumen itu berubah dengan cepat. Berbeda dengan mengukur kepuasan konsumen, seharusnya sebuah brand juga berkontribusi pada loyalitas konsumen. Itu didapati dari sebuah riset oleh McKinsey & Company bahwa orang Indonesia lebih mementingkan merek dibandingkan konsumen dari negara manapun.

Satu kesalahan penting yang dilakukan perusahaan-perusahaan adalah bahwa mereka lebih mementingkan angka kepuasan konsumen – percaya bahwa ini adalah barometer untuk loyalitas.

Kontradiktif dengan kepercayaan yang populer ini, sebuah studi mendapati bahwa Customer Satisfaction Score (CSAT) yang kuat tidak bisa diandalkan untuk memprediksi apakah konsumen akan loyal – apakah mereka akan membeli lagi dari Anda, membeli lebih banyak lagi dari Anda, dan merekomendasikan Anda kepada orang terdekat atau kenalannya.
 
Perusahaan-perusahaan jangan terlalu menekankan pada tingkat kepuasan konsumen dan lebih fokus pada penyediaan pengalaman pelanggan yang menyeluruh. Banyak elemen yang menghasilkan pengalaman pelanggan dan CSAT hanya satu touch point (pertemuan antara perusahaan dan konsumennya), fokusnya hanya pada titik waktu tertentu, dan hanya terjadi ketika ada masalah.

Oracle merilis sebuah laporan riset pada 2012 – “Why Customer Satisfaction Is No Longer Good Enough” – yang telah mengungkapkan bahwa 81% konsumen bersedia membayar lebih untuk pengalaman konsumen yang memuaskan, di mana hampir setengah (44%) bersedia membayar premium lebih dari 5%.

Pengalaman Konsumen

Meski perusahaan mengetahui faktor-faktor apa yang berkontribusi pada pengalaman konsumen yang bagus, kemungkinan mereka gagal mencapai kesuksesan, mungkin karena tak melakukan pendekatan yang sesuai, yang didesain khusus untuk itu.

Sebuah pendekatan efektif yang bisa diterapkan perusahaan utamanya berdasarkan pada tiga D: Discover, Design, dan Deliver. Perusahaan perlu terlibat dengan konsumen untuk menemukan (Discover) peluang-peluang tersembunyi pada touch point konsumen mereka.

Pada tiap-tiap komunikasi, konsumen punya ekspektasi tentang bagaimana interaksi itu harus berlangsung. Dari ekspektasi itu, ada suatu peluang untuk mengubah konsumen menjadi advokat, menggunakan analisis yang bagus untuk mengkalkulasi data yang diterima dari konsumen.
 
Poin interaksi adalah momen penting bagi perusahaan. Pada tingkatan ini, interaksi konsumen didesain (Design) untuk mendorong mereka merasakan pengalaman, yang membedakan satu perusahaan dari perusahaan lain. Ini termasuk menyesuaikan pengalaman konsumen agar cocok dengan masing-masing konsumen pada tingkatan perjalanan konsumennya.
 
Selalu ada perbedaan antara apa yang diharapkan konsumen dan apa yang mereka terima. Hal terpenting yang perlu diperhatikan di sini adalah apakah perusahaan benar-benar sudah menyampaikan (Deliver) janjinya – dan penting sekali bahwa perusahaan memprioritaskan kedekatan dengan konsumen secara tepat pada contact point dalam perjalanan konsumen.

Pengalaman yang Tak Terlupakan

Pengalaman konsumen saat ini adalah medan tempur penting bagi semua perusahaan. Melampaui kepuasan konsumen dan menyajikan pengalaman konsumen yang sempurna, dan lintas channel tanpa hambatan, akan mendorong loyalitas konsumen.

Ketika waktu dan teknologi bergerak maju, perusahaan-perusahaan telah menemukan alternatif dan cara baru untuk terhubung dan menjangkau konsumen mereka, dengan menciptakan banyak touch point.

Touch point ini adalah titik penting pada saat konsumen berinteraksi dengan perusahaan dan berbagai penawarannya, ketika mereka akan membeli dan sesudahnya.

Kepuasan, yang seringkali diukur dengan derajat 'kegembiraan' hanyalah komponen kecil dalam pengalaman konsumen. Fokus yang sempit untuk menciptakan kepuasan bisa menghasilkan penggambaran yang tak akurat. Ia juga akan mengalihkan perhatian dari gambar yang lebih besar – perjalanan konsumen secara end-to-end (komprehensif).
 
Perusahaan yang dapat berinovasi dan sukses menyajikan pengalaman konsumen yang lebih baik adalah pembuat standar dalam industrinya masing-masing. Biar bagaimana pun, sangat penting bagi bisnis untuk menjadikan pengalaman konsumen sebagai komponen fundamental pada strategi bisnis mereka untuk meraih pertumbuhan yang berkelanjutan.
 
Meskipun banyak perusahaan pada saat ini berusaha mengumpulkan data dan informasi yang melimpah, mayoritas dari mereka memakai simpanan ini betul-betul hanya untuk mendapatkan keuntungan ketimbang memenangkan loyalitas konsumen.

Perusahaan harus menanamkan ini di benaknya: bila fokus adalah pada manfaat jangka pendek semata, mereka harus menyiapkan diri menanggung efek kerusakan jangka panjang pada pengalaman konsumennya.


Penulis, Abhijit Banerjee merupakan Vice President & Region Head APAC Servion Global Solutions

(rou/rou)

Redaksi: redaksi[at]detikinet.com
Informasi pemasangan iklan
Hubungi: sales[at]detik.com
News Feed