Nilai Riil Layanan Nilai Tambah Telekomunikasi

Jakarta - Pasar global untuk layanan non-inti telekomunikasi, atau yang lebih sering dikenal dengan nama Value Added Services (VAS – Layanan Nilai Tambah), berada pada situasi dinamis yang selalui ditandai oleh perubahan yang berkelanjutan. Mewakili hampir 10 persen dari total pendapatan perusahaan telekomunikasi di Indonesia, VAS masih memiliki potensi untuk menjadi kendaraan penghasil uang, terutama terkait dengan semakin banyaknya data yang digunakan melalui peralatan genggam. Seiring dengan arah tersebut, diharapkan bahwa industri VAS akan meningkatkan pangsanya dalam beberapa tahun ke depan.

VAS juga memainkan peranan kritis untuk memastikan adanya perbedaan merek bagi operator, bukan hanya untuk Indonesia saja, tetapi juga untuk operator-operator di Negara lain.

Meskipun VAS terlihat menjanjikan, namun para operator di Indonesia mengalami tantangan yang tercipta karena sengitnya persaingan, perubahan demografi pengguna, serta perkembangan pasar yang kian meluas. Semua hal tersebut menciptakan efek domino yang pada akhirnya berujung pada persaingan harga yang semakin ketat – penurunan kesetiaan pelanggan, dan siklus hidup layanan yang menjadi semakin singkat.

Tantangan terbesarnya adalah: Bagaimana perusahaan – perusahaan telekomunikasi di dalam pasar VAS yang masih muda dan terfragmentasi seperti di Indonesia dapat mengelola berbagai vendor, berbagai kontrak vendor, dan berbagai roadmap produk – beserta dengan beragam kesepakatan tingkat layanan dan tanpa jaminan akan usia rak minimum?

Produk VAS yang terfragmentasi, bukan hanya memenuhi kebutuhan fungsional, tetapi juga memperhatikan keamanan, proses dan masalah pengelolaan dalam pembentukannya. Ini adalah alasan utama mengapa konsolidasi dari produk VAS yang sudah ada merupakan perkembangan alami yang perlu ditindaklanjuti oleh semua operator. Sebuah solusi Integrated Service Vendor (ISV – Vendor Layanan Terpadu) menawarkan kotak aplikasi mandiri, namun masalahnya adalah komplikasi server yang mereka ciptakan.

Solusi yang paling mudah untuk diadopsi saat ini adalah konsolidasi produk yang sudah ada dan aplikasi ke dalam satu platform yang sama untuk mengamankan investasi yang telah dibuat ke dalam aplikasi demikian. Serupa dengan layanan terkelola popular lainnya seperti Managed Contact Center, Managed IT Services dan Managed Network Service, Managed VAS juga telah berkembang dengan cepat untuk menawarkan efisiensi operasional dan arsitektur yang lebih baik, memudahkan pengelolaan dan juga skalabilitas.

Tetap fokus menjaga pelanggan

Managed VAS meliputi transfer manajemen layanan pada basis harian dan tanggung jawab operasional kepada mitra terpercaya. Tujuannya adalah untuk membuat operator dapat fokus pada aset inti mereka, yaitu “pelanggan” – dan bagaimana caranya untuk memberikan nilai yang baik bagi pelanggan. Oleh karena itu, efisiensi dan penghematan biaya merupakan hal yang diberikan. Pembeda yang paling kritis adalah dampak pendapatan bila dibandingkan dengan model outsourcing yang lain seperti outsourcing IT dan jaringan. Dengan model managed VAS, operator mempercayakan pihak ketiga untuk memberikan keunggulan persaingan kunci, yaitu : kecepatan di pasar, perbaikan waktu layanan, dan peningkatan tingkat pengembalian investasi.

Mencapai tujuan – tujuan tersebut tidaklah mudah, terutama untuk pemain yang baru masuk pasar dan membutuhkan waktu untuk membangun tim profesional, berhadapan dengan tujuan finansial, dimana pada saat bersamaan harus melancarkan layanan dengan sigap. Untuk para pemain yang sudah mapan, tantangan – tantangan tersebut masih tetap ada termasuk kebutuhan mereka untuk mengelola berbagai VAS dan berbagai mitra, serta kebutuhan untuk merasionalisasikan investasi infrastruktur dan jaringan agar dapat mencapai target kinerja.

Bahkan, outsourcing untuk VAS menjadi sangat kritis dikarenakan menurunnya pendapatan rata – rata per user (ARPU – average revenue per user). Meskipun voice masih menjadi motor dari pangsa terbesar untuk pendapatan, voice telah lama dianggap sebagai komoditas – sehingga VAS menjadi hal kunci yang diajukan di dalam pemasaran merek-merek telekomunikasi.

Seiring dengan perkembangan teknologi, standar, aplikasi dan ragam konten – dan menghadapi perubahan kondisi ekonomi, para operator perlu memformulasikan cara – cara baru untuk meningkatkan kinerja bisnis mereka dan memberikan nilai kepada pelanggan serta para pemangku kepentingan.

Lebih rumit dari yang terlihat

Layanan umum seperti mengisi ulang telepon pra bayar atau berlangganan layanan Ring Back tone, meliputi beberapa mitra di dalam ekosistem operator. Pada umumnya hal ini melibatkan sebuah IVR, layanan pesan singkat (SMS), konten dan platform yang memoting pulsa dari nomor pelanggan. Di dalam skenario VAS, kompleksitas muncul ketika 5 – 6 elemen jaringan terlibat dari vendor yang berbeda-beda. Bila dibandingkan dengan skenario jaringan, semua ini diberikan melalui peralatan dari vendor tunggal. Memastikan layanan tanpa hambatan lintas elemen jaringan yang berbeda ini merupakan tantangan yang perlu dijawab oleh Managed VAS, sesuai dengan batasan waktu pelanggan. Contoh, ketika seorang pelanggan akan berlangganan layanan Ring Back tone, pelanggan pada umumnya mengubungi nomor mereka sendiri persis ketika mereka sudah selesai mendaftarkan teleponnya untuk mengecek apakah tone tersebut sudah masuk ke dalam nomor mereka. Proses ini biasanya akan memakan waktu sebanyak 15 detik. Managed VAS harus memastikan bahwa layanan ini dapat diberikan dalam kurun waktu 15 detik tersebut, dan bila gagal, maka mereka perlu mengidentifikasi hambatannya melalui 6 elemen yang berbeda yang saling berhubungan untuk memberikan layanan tersebut.

Begitu pula halnya ketika pelanggan melakukan pengisian pulsa, mereka mengharapkan agar pulsa sudah terisi hamper persis setelah mereka melakukan pembayaran. Ekspektasi waktu untuk pengisian pulsa adalah sekitar 5 detik.

Nilai bagi para operator

Dengan mengimplementasikan model Managed VAS, para operator mampu untuk meningkatkan kinerja operasional mereka dengan cara mengurangi sumber daya internal operator yang mereka dedikasikan untuk manajemen solusi VAS, karena operasi dipindahtangankan ke pihak ketiga. Operator dapat melakukan penghematan – pada umumnya pada kisaran angka ribuan dolar – dan mereka juga mampu untuk memperbaiki waktu kinerja mereka. Konsolidasi dari solusi VAS, di bawah satu tim khusus yang berpengalaman menghasilkan efisiensi dan memberikan kinerja finansial yang lebih baik lagi, sehingga mempengaruhi semua dari atas hingga bawah. Hal ini tentu saja juga memberdayakan para operator untuk mempercepat waktu untuk masuk ke pasar dengan membawakan layanan baru.

Untuk operator telepon genggam, pengetahuan mereka mengenai pelanggan, profil pelanggan, bagaimana dan kapan pelanggan berinteraksi, daya beli, preferensi layanan, serta kemampuan untuk melacak posisi mereka dimana membentuk sebuah dasar yang kuat untuk keunggulan kompetitif. Memahami motivasi pelanggan dan kemampuan perusahaan untuk mengantisipasi kebutuhan pelanggan dengan menawarkan layanan yang relevan dan paket layanan merupakan hal yang penting untuk mencapai kesuksesan bisnis – bahkan lebih penting dibandingkan dengan perkembangan internal, penerapan dan manajemen dari layanan – layanan tersebut.

Bersama dengan perubahan jaringan dari ‘tertutup’ menjadi ‘terbuka’, dimana operator mengizinkan beberapa pembangun aplikasi untuk menawarkan layanan melalui jaringannya, isu-isu mengenai standarisasi, arsitektur optimum, dan keamanan dikedepankan. Para operator perlu mendedikasikan sumber daya yang signifikan untuk mengkaji aplikasi, mengeosiasikan kesepakatan, mengintegrasikan aplikasi, mengukur kinerja aplikasi, merencanakan upgrade layanan dan ekspansi serta pembangunan merek operator.

Agar VAS berguna bagi operator, penting agar VAS fokus dalam membangun kompetensi dan mendapatkan kesetiaan pelanggan di dalam pasar yang terus berkembang namun penuh dengan tantangan. Sementara lainnya, sama dengan manajer handal lainnya, kemungkinan besar akan melakukan delegasi untuk efisiensi yang optimum.

Tentang Penulis: D Mahapatra adalah Vice President, Managed Services, Comviv

 

(wsh/wsh)